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TCL尋呼機(jī)整合營銷策劃手記
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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“等著你Call我，最美麗的是你我偶然的路過;等著你call我，最動(dòng)聽的是你我一起心跳的感覺.……”沉浸于這樣的歌聲中，你會(huì)感覺到一股青春氣息撲面而來，那音樂節(jié)奏跳躍起伏，糅合了現(xiàn)代流行音樂的諸多元素，明快而活潑，讓你的內(nèi)心頓時(shí)充滿熱情與懂憬。歌詞也寫得美麗而灑脫，“最美麗的是你我偶然的路過”，“無意中的真話，卻被收藏了起來”，以及“堅(jiān)持中的春天總在夢(mèng)想著未來”等等，都讓你在不經(jīng)意中為之心動(dòng)。在不知不覺中，你會(huì)受到深深的觸動(dòng)和感染，一股說不出的情緒油然而生。
打開收音機(jī)，忽然你會(huì)聽到這熟悉的歌聲響起，在“等著你Call我，嘀嘀嘀，嘀嘀嘀”的尾聲之后，忽然冒出一句“TCL尋呼機(jī)”，這時(shí)你方恍然大悟，但你卻因有了優(yōu)美曲調(diào)的先入為主，所以也就可能欣然接受了它——一個(gè)嶄新的尋呼機(jī)品牌：TCL玲瓏心數(shù)字尋呼機(jī)。
這便是TCL尋呼機(jī)所要追求的營銷“潤物細(xì)無聲”。在我們看來，品牌的建立和塑造必須以情感的切入為突破口，才能撞擊人的心靈，潛入人的心智，從而在這種情感不斷被刺激強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，牢牢產(chǎn)生記憶，品牌忠誠度隨之而生。
尋找營銷“支點(diǎn)”
在拉近與消費(fèi)者距離的方式選擇上，我們最終確定音樂傳播這一形式，并把它確定為TCL尋呼機(jī)開發(fā)市場(chǎng)初期的戰(zhàn)略營銷指導(dǎo)思想。事實(shí)證明，我們當(dāng)初的選擇沒有錯(cuò)，而且音樂傳播在我們精心策劃一系列營銷組合的支持輝映下，正在市場(chǎng)上日益彰顯出其魅力，大大地豐富了“TCL”的品牌內(nèi)涵，提升了整個(gè)TCL集團(tuán)的企業(yè)形象。
TCL是廣東省一家大型國有企業(yè)集團(tuán)。長期以來，她在電話機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自1989年以來產(chǎn)銷量連續(xù)10年居全國第一位，是亞洲第二大電話機(jī)生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“中國電話大王”。1992年TCL集團(tuán)推出大屏幕彩電，并巧妙地切入市場(chǎng)，贏得高速度發(fā)展，1996年已躍入中國彩電業(yè)三強(qiáng)，在國內(nèi)舉足輕重，同行側(cè)目，社會(huì)關(guān)注。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，“TCL”商標(biāo)的品牌價(jià)值已超過50億元，最近“TCL”剛剛被國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，可謂實(shí)力雄厚。
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，TCL集團(tuán)明確了以通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品以及信息產(chǎn)品為三大支柱的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，并加快了涉足相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的步伐。經(jīng)過長期的開發(fā)研究，TCL決定向國內(nèi)包括電話機(jī)生產(chǎn)企業(yè)尚未涉足的無線通訊領(lǐng)域的尋呼行業(yè)挺進(jìn)，以TCL巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，帶動(dòng)TCL尋呼機(jī)的快速成長，力爭(zhēng)成為中國尋呼機(jī)第一品牌。1998年7月份，TCL通訊實(shí)業(yè)公司正式開始組建。
進(jìn)入尋呼機(jī)市場(chǎng)之初，我們一直在思考這樣一個(gè)問題：如何使TCL尋呼機(jī)在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中殺出一條血路？
背后有TCL集團(tuán)強(qiáng)大的支持，這是優(yōu)勢(shì)。但是在人們對(duì)TCL的關(guān)注視野中于電話機(jī)、電視機(jī)、ⅤCD、家庭影院、電腦以及國際電工等產(chǎn)品上再注入尋呼機(jī)，并閃耀奪目，這種品牌延伸非得使用“巧”勁不可。使用蠻力——大量的廣告轟炸有時(shí)會(huì)適得其反，錢打了水漂，效果不一定佳。正如國外一則寓言所說：狂風(fēng)不一定能刮去人的衣服，但溫暖的太陽卻可以使人自己脫去外罩。
營銷，有時(shí)確實(shí)需要“巧”勁，“四兩撥千斤”。
但另一個(gè)問題是“巧”勁的運(yùn)用不是隨心所欲的，它需要首先對(duì)所處的環(huán)境和位置作一詳細(xì)的了解和把握，知彼知己，方能百戰(zhàn)百勝。
在此之前，我們雖然也曾從事過市場(chǎng)推廣的一些工作，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于尋呼機(jī)行業(yè)卻幾乎沒有什么認(rèn)識(shí)。于是，營銷的過程便從最基本的市場(chǎng)調(diào)研開始。經(jīng)過數(shù)月的資料分析和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，整個(gè)尋各機(jī)市場(chǎng)的格局在我們心目中基本上清晰起來。
目前，整個(gè)中國尋呼機(jī)市場(chǎng)全年銷量大約在1000萬臺(tái)左右。前幾年在增長高峰時(shí)期基本上是以MOTOLOLA為主導(dǎo)地位的國外品牌一統(tǒng)天下。近兩年，國內(nèi)一些企業(yè)開始奮起直追，從國外品牌那里奪得一些市場(chǎng)份額，但由于一則國外品牌在中國開發(fā)已久，且已經(jīng)建立了在國民心目中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，二則國產(chǎn)品牌力較弱，且與雜牌機(jī)伯仲難辨，因此并未在市場(chǎng)上對(duì)洋品牌構(gòu)成足夠的威脅，因此在眾多國人期盼國有品牌崛起的輿論背景下，TCL介入尋呼機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)還是比較多的。
另外一點(diǎn)比較重要的是：我們通過分析發(fā)現(xiàn)，目前尋呼機(jī)已進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，尋呼機(jī)的功能基本被定位在實(shí)用上，缺乏明顯的消費(fèi)層次差異。根據(jù)市場(chǎng)分析理論，即便在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，這種差異也無疑是存在的；而且隨著人們的消費(fèi)觀念的變化，尋呼機(jī)的功能訴求將逐漸淡化，而代之以人性化的情感訴求，使產(chǎn)品被賦予一種特殊的審美情感價(jià)值。
目前，這一趨勢(shì)在市場(chǎng)上已漸漸開始凸現(xiàn)。
在綜合以上分析后，我們決定，像當(dāng)初TCL王牌彩電以大屏幕切入市場(chǎng)一樣，TCL尋呼機(jī)要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠占一席之地，必須以特色取勝。而這個(gè)“特色”，我們的選擇是一種小巧玲瓏，色彩豐富艷麗的款式，并給它取了個(gè)頗富詩意和純情的名字——“玲瓏心”。
這樣，我們把目光投入了18一25歲的年輕群體。因?yàn)椋S著尋呼業(yè)服務(wù)費(fèi)的普遍下調(diào)，尋呼機(jī)價(jià)格的下降，會(huì)有越來越多的年青人，包括很多大學(xué)生、中學(xué)生擁有尋呼機(jī)。他們的消費(fèi)行為往往引導(dǎo)著社會(huì)的消費(fèi)潮流。
核心廣告語“等著你。call我”誕生
眾所周知，市場(chǎng)推廣離不開廣告，廣告首先需要有一句易被人們記住、含義豐富又能表現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營宗旨及目標(biāo)的廣告語。這句廣告語是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)。如PHILIPS的“讓我們做得更好”。傳達(dá)給消費(fèi)者的是一種樸實(shí)、誠懇的良好承諾，容易被人們接受；而MOTOROLA的“飛越無限”則充分表現(xiàn)了其無線產(chǎn)品的優(yōu)越性能，給人們帶來豐富想象，又能表現(xiàn)企業(yè)的一種追求。這些都是不錯(cuò)的廣告語。
尋呼機(jī)是一種傳遞信息，達(dá)到溝通目的的產(chǎn)品，無疑可以賦予其豐富的情感色彩和想象空間。那么TCL尋呼機(jī)該以怎樣的語句表現(xiàn)青年男女豐富的情感呢？我們苦苦思索：尋呼機(jī)在他們的愛情或友情的發(fā)展過程中扮演著不可或缺的角色，因此，我們的廣告訴求必須從情感切入。而音樂往往是年輕人表達(dá)情感的主要方式。這樣我們便萌發(fā)了用音樂推廣產(chǎn)品的營銷思路。也許是精誠所至，也許是機(jī)緣巧合。有一次與廣州藍(lán)色火焰廣告公司客戶經(jīng)理季立政先生，知名音樂人、“我的愛對(duì)你說”的詞作者陳潔明先生一起探討怎樣寫廣告歌詞的時(shí)候，我們突然有了靈感：“等著你Call我”!對(duì)了，何不用“等著你Call我”作為歌詞的主題呢!兩位也拍手稱好。這樣，一則廣告歌曲的主題便誕生了，同時(shí)我們也把它確定為TCL尋呼機(jī)的核心廣告詞。
沒想到一個(gè)戰(zhàn)略問題就這樣解決了。
事后陳潔明先生開玩笑：“沒想到做銷售的人也懂得寫歌詞。”其實(shí)，這不過是近幾個(gè)月天天琢磨、思考偶然迸出的火花罷了。
不久，我們有幸邀請(qǐng)到享有“北徐南李”之稱的著名音樂人，1998、l999年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)音樂總監(jiān)，《彎彎的月亮》詞曲作者李海鷹先生。他的加入，使該曲的創(chuàng)作陣容十分強(qiáng)大。在多次的交充碰撞，無數(shù)次艱辛的靈感捕捉之后，一首旋律歡快、優(yōu)美的“等著你CALL我”歌曲終于出爐了!
“等著你Call我，等著你Call我，最美麗的是你我偶然的路過”，當(dāng)你唱這首歌的時(shí)候，其實(shí)它表達(dá)的何嘗不是TCL玲瓏心尋呼機(jī)與消費(fèi)者美麗的相偶呢？
膏樂傳播魅力無限
歌曲的誕生只是意味著我們的營銷活動(dòng)打開一扇通往嶄新境界的窗戶。實(shí)際上，在營銷的具體實(shí)踐上我們還有許多事情要做。但我們也發(fā)現(xiàn)，一且核心廣告詞確定之后，下面的工作變得順暢、輕松多了，而且我們的行動(dòng)空間變得異常廣闊。
首先是選擇產(chǎn)品形象代表。8月份TCL玲瓏心尋呼機(jī)以小巧玲瓏，色彩鮮艷，功能全面的特點(diǎn)推向市場(chǎng)，立即引起新聞媒體和消費(fèi)者的注意。短短三個(gè)月時(shí)間，全國六十多家媒體相繼報(bào)道了TCL玲瓏心尋呼機(jī)。在外界宣傳叫好聲中、TCL通訊實(shí)業(yè)公司的決策層始終保持著清醒的頭腦，在“等著你Call我”的形象選擇中，力求音樂要用心感受純真，同時(shí)還應(yīng)展現(xiàn)純真的視覺美。也許是天緣巧合，舞蹈藝員出身的熊暉小姐剛好與TCL玲瓏心尋呼機(jī)的小巧玲瓏輝映出光彩。正如后來在廣州星海音樂廳進(jìn)行影視平面拍攝時(shí)，著名導(dǎo)演鄭華所說：“這個(gè)女孩非常具有表現(xiàn)力，小巧玲瓏，對(duì)TCL尋呼機(jī)來說，真是天作之合�！�
在廣告帶制作發(fā)布的同時(shí)，數(shù)十萬張以“等著你Call我”為主題歌的卡帶、CD、ⅤCD被派送往全國各地。歌曲傳播得愈廣，廣告片施加影響的支撐力量便愈大。
接著，為了讓音樂營銷服務(wù)的模式順利實(shí)現(xiàn)，我們又策劃了“等著你Call我，TCL尋呼機(jī)冬日傾情大放送”活動(dòng)。耗資幾百萬人民幣，在全國二十多個(gè)省會(huì)城市同時(shí)推出音樂推廣活動(dòng)。以形象代表熊暉為主體，國內(nèi)最佳歌舞組合“心跳男孩”全力配合，進(jìn)行全國巡回演唱會(huì)。以“等著你Call我”的歌曲帶動(dòng)TCL玲瓏心數(shù)字尋呼機(jī)的營銷推廣，并且在推廣活動(dòng)中不斷邀請(qǐng)各地有實(shí)力的傳呼臺(tái)加盟推廣。一時(shí)間全國一些主要迪斯科舞廳、大型商場(chǎng)、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、尋呼機(jī)銷售點(diǎn)都在全面推廣“等著你Call我”的主題歌和精彩包裝的TCL尋呼機(jī)，演唱會(huì)每舉辦一處，就在當(dāng)?shù)厝〉孟喈?dāng)?shù)某晒�。“等著你Call我”一時(shí)成為掛在很多人嘴邊的流行語。
在全國演唱會(huì)暫告一段落后，1998年11月份，我們又掀起了“等著你Call我”廣告語字體征集活動(dòng)。同時(shí)利用李海鷹、陳潔明等的名人效應(yīng)加強(qiáng)軟性新聞宣傳。如是不斷在音樂的大主題下擴(kuò)展策劃的內(nèi)涵，全方位進(jìn)行整合營銷，將“等著你Call我”這一核心主題深化，不斷挖掘新的內(nèi)涵并加以發(fā)揮，以提升TCL尋呼機(jī)品牌的知名度和美譽(yù)度，并最終為TCL這一馳名商標(biāo)的外延擴(kuò)展提供另一層空間。
音樂的魅力是無窮的，它留給人們的記憶之長以及傳播速度之快、傳播范圍之廣是其他廣告媒體所無法替代的。
雖然用音樂推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度這種手段，過去也曾有企業(yè)作過一些嘗試，但幾乎都沒有形成整合推廣的概念。歌曲表現(xiàn)的主題只是為了演繹廣告詞句，而沒有輔以大量的行銷行為，這樣所謂的音樂支撐便失去了力量，最終傳達(dá)給消費(fèi)者的是支離破碎的信息。而TCL尋呼機(jī)此次全方位利用音樂進(jìn)行營銷，在營銷界可謂是一次大膽的、頗富意義的推廣嘗試。
某大型尋呼臺(tái)主管銷售的楊總認(rèn)為：“TCL尋呼機(jī)利用音樂為產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣，這是個(gè)很有創(chuàng)意的策略，本身就是一個(gè)好的推廣賣點(diǎn)。這種營銷手段，打破了過去尋呼業(yè)的營銷動(dòng)輒降價(jià)、送臺(tái)費(fèi)的舊做法，給我們帶來了新的營銷思路。
一位營銷界專家評(píng)論，TCL尋呼機(jī)“以一種新的市場(chǎng)面貌，用音樂的感覺去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)享受，這種頗具個(gè)性化的情感訴求方式應(yīng)當(dāng)說代表了未來營銷行為一個(gè)方面”。
這樣的評(píng)論可能有些過譽(yù)了。但從內(nèi)心講，這次以音樂為特色的傳播行動(dòng)，給了我們很多啟發(fā)，并讓我們感受到營銷所具有的巨大魅力和廣闊的運(yùn)作空間。